Истории
2019-12-27 12:58 Работа

Смартзапасы: как отказаться от рекламы

В 2019 году за полгода до пандемии я устроился маркетологом в Min-max.pro. Продукт довольно сложный для продвижения:
  • Просто так его не ищут в поиске
  • Многие запросы — темы курсовых работ
  • Сотрудники компаний любят работать по старинке в экселе и сопротивляются всему новому. Нужно объяснять, что дает автоматизация
  • Долгий путь до покупки. Демо-версию часто продлевают, из-за чего от заявки может пройти 60 дней
  • LTV = 0. Программу покупают один раз, нет никаких подписок, допродаж. Обновления добровольные
Поэтому с самого начала я сделал упор на SEO и контент. Благодаря этой стратегии, сегодня, когда большинство рекламных каналов заблокированы, сайт оказался в выигрышной позиции над конкурентами, которые развивались, нагоняя рекламный трафик.

Нейминг

Название продукта: помощник закупок по методу Min-Max, на некоторых страницах сайта — «Min-max Assistant» с заголовком «Автоматизация закупок».
Все это создавало путаницу, не было четкого позиционирования.
Итерации правок:
  • Название продукта «Помощник закупок» оказалось нерелевантным, так же, как и заголовок «Автоматизация закупок». Поисковые запросы, связанные с «закупками», выдавали решения для госзакупок.
  • Выяснилось, что такие решения называют системами управления запасами. Дескриптор «Помощник закупок» заменили на «Система управления запасами»
  • На тот момент программа производила расчеты не только по методу Min/Max, но поддерживала и технику поддержания постоянного уровня запасов, и динамическое пополнение. Часть клиентов отваливалась, думая, что решение ограничено только методом Min/Max. Убрали «по методу».
  • Для простоты произношения и написания, убрали из названия «Assistant». Решение ассоциировалось с чем-то любительским, для небольших компаний. Нужно было показать, что это профессиональное решение и подходит для среднего бизнеса с десятками филиалов. В то время появился первый айфон с приставкой Pro. И мы решили переименовать систему в «Min-max.pro». Легко запоминается.
  • Решения конкурентов существуют, как отдельные программы и в виде модулей для 1С, как Min-max.pro. Добавили к заголовку «1С», чтобы быть максимально релевантными для поисковиков.
В итоге получилось: Система управления запасами «Min-Max.pro» для 1С

Редизайн сайта

Сайт представлял собой простую Wiki-страницу с большим количеством текста, написанного сложным техническим языком.
Было много полезной информации для специалистов, но новичкам во всем этом было не разобраться. Процент отказов достигал 60%.

  • Первое, что мы сделали — описали функционал системы простым человеческим языком, выкинув все лишнее, сократив до одного-двух предложений.
  • Рерайтнули технические статьи — на сайте появился блог с полезными (не рекламными) материалами для закупщиков и категорийных менеджеров.
  • Но пользоваться сайтом было неудобно: мелкий шрифт, блеклые цвета. По вебвизору было видно, что посетителям просто не за что зацепиться взглядом.
  • Нужно было перепрыгнуть из веба 90х в понятный современный дизайн. И быстро. За месяц я разработал сайт на Тильде: крупные шрифты с ёмкими заголовками, новые блоки, адаптив под мобильные устройства.
В процессе редизайна, я проводил опросы среди пользователей. Оказалось, что не всем было понятно, что система автоматизированная — добавил в заголовок. Вывел на главный экран основные триггеры, влияющие на принятие решения. Изменил блок с возможностями — добавил скрины и тексты отвечающие на вопросы «что, зачем и как». Добавил страницу со всеми возможностями, кейсы и многое другое.

Миграция на новый домен

Задача: максимально безболезненно перейти на новый сайт и домен, без потерь в выдаче.
Процесс был постепенным. Сначала мы редиректили отдельные статьи и следили за тем, чтобы ничего не пропало из поиска. Запустили рекламу уже на новый домен и фиксировали по UTM-меткам переходы. Как только новый сайт начал подниматься выше старого органически, мы сделали полный редирект.
Процент отказов снизился с 34,7% до 11,4%

SEO

Функции продукта имели специфические названия. Люди не могли найти сайт, потому что вбивали другие запросы. Собрав правильную семантику мы заменили заголовки статей и названия функций.
В 3 раза увеличилась посещаемость сайта.

Имейл-маркетинг

Продукт технически сложный, на этапе внедрения без консультаций не обойтись. Чтобы снизить нагрузку на техподдержку, мы запустили цепочку рассылок для новых пользователей.
В течение демо-периода пользователи каждый день получали письма, в которых простым языком описывались возможности системы. Со временем мы дополнили их видео-инструкциями.

Также, ежемесячно рассылался дайджест с обновлениями.
В среднем письма открывали 40% клиентов.

Контент-маркетинг

Несмотря на отсутствие дизайна, старый сайт уже приносил заявки за счет полезного контента. Когда сайт стал удобным, быстрым и кроссплатформенным, мы получили более высокие места в выдаче, а посетители начали проводить за чтением больше времени.
ИКС (индекс качества сайта) вырос с 0 до 200. При этом рост по сравнению с конкурентами составил 1900%.

«Контент-завод»

Генерация контента была поставлена на поток — более 60 статей и кейсов за 2 года.
Это позволило вывести сайт в ТОП, увеличив органический трафик в 6 раз.
Запустили блоги и на сторонних ресурсах:

Klerk
Что из себя представляет система автозаказа в 1C? (4 тыс. просмотров)
Зачем и как загружать прайсы в 1С? (5 тыс. просмотров)
Как увидеть неликвиды в 1С? (8 тыс. просмотров)

Spark
Распределение товаров в магазины в три раза быстрее (выбор редакции)
KPI категорийного менеджера: советы эксперта

VC
Упущенная прибыль. Формула расчета (6 тыс. просмотров)
ABC анализ — это не магия. Развенчиваем мифы (4 тыс. просмотров)
Менеджер по закупкам VS категорийный менеджер: кто круче? (10 тыс. просмотров)

Retail
Как эффективно закупать сезонные товары: автоматический расчет сезонности в 1C
Как перемещать товары в сети магазинов?
80% запросов попали в ТОП Яндекса, из них 40% - первые в выдаче.
Статистика конкурентов:
Спустя год мы полностью заняли органическую выдачу в своей нише, часть материалов попали в «быстрые ответы» Яндекса.
За два года трафик с рекламы сократился до 15% на фоне резкого роста органических переходов из поисковые систем.

Итоги

Мы последовательно снижали бюджет, постепенно отключали рекламные каналы. И в конечном счете смогли полностью отказаться от рекламы, сделав упор на контент. Что на фоне текущей ситуации с блокировками и недоступностью рекламных площадок, сделало компанию неуязвимой.
Статистика за последний год:

Итоги

  • В среднем 7,2% новых посетителей оставляли заявку (согласно исследованию IRP Commerce, средний коэффициент конверсии в 2022 году — 1,72%. Согласно исследованию Unbounce, по отрасли в сфере бизнес-сервисов 3,5% – средний показатель, 8,7% - лучший).
  • 33,3% получили и установили демо-версию, из них 85% активировали и пользовались системой в течение пробного периода.
  • 37,04% – конверсия в продажу из тех кто оставил заявку, 54,6% - из тех, кто активировал и пользовался системой в течение пробного периода.